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Eine Marke muss Orientierung schaffen

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Das Berchtesgadener Land müsse begehrt werden. Das schaffe man nicht mit einer Vielzahl an Motiven, sondern mit einer verdichteten Marke, so Markenentwickler Christoph Engl von Brand-Trust. (Foto: Hudelist)

Berchtesgaden – »Ich will dich« ist wichtiger als »ich kenne dich« – so fasst Markenpapst Christoph Engl die Hauptmotivation einer Marke zusammen, das gelte auch für eine Urlaubsregion wie das Berchtesgadener Land. »Es geht darum, dass ein Kunde in eine Region will, nicht darum, dass er sie kennt«, so Engl, der unter anderem die Marke »Südtirol« für den Tourismus kreiert hat. Nach Engls Meinung ist es unwichtig, welchen Berg oder welchen See eine Region zeigt, sondern nur um die Frage, welches Bild der Gast haben soll, »es geht also nicht um die Wahrheit, sondern um die Wahrnehmung, und da waren Maler schon immer besser als Fotografen.« Der Informations-Overkill habe zu einer Armut an Aufmerksamkeit geführt.


Die Berchtesgadener Land Tourismus Gesellschaft nutzte die Feier zu ihrem zehnten Geburtstag auch für eine Nachhilfestunde im Fach Marketing. Markenpapst Christoph Engl von der Firma Brand-Trust schilderte mit zahlreichen Foto- und Videobeispielen aus der Praxis, was beim Gast an Informationen und Bildern hängen bleibt und was nicht und erklärte damit die Wichtigkeit einer Marke, auch im Tourismus. »Wir leben in einer Welt, in der niemand mehr etwas braucht«, so Engl, der Überfluss habe den Mangel in den westlichen Ländern schon längst abgelöst. Engl stellt die provokante Frage, was passieren würde, wenn das Berchtesgadener Land als Tourismusregion verschwinden würde. »Die Süddeutsche würde vielleicht schon was schreiben, aber sonst?« Engl ist wie BGLT-Chef Stephan Köhl überzeugt davon, dass nicht eine große Masse an Touristen wichtig sei, sondern die Wertschöpfung, also der Gewinn, der am Ende des Jahres in den Kassen übrig bleibt.

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Jeder Berg sieht gleich aus

Über 3 000 Informationen wollen täglich in unseren Kopf, darunter auch Werbebotschaften an allen Orten, »aber nur sieben bis dreizehn Informationen schaffen es auch«, so Engl. Dieser Überfluss an Information sei für das Manko an Aufmerksamkeit verantwortlich, »es kann also nicht darum gehen, das Berchtesgadener Land bekannter zu machen, sondern es bei den wichtigen Gruppen relevanter zu machen«, ist Engl überzeugt. Auch wenn die heimischen Touristiker auf den Watzmann stolz sind, für den Gast sei es ein Berg wie jeder andere auch. »Oder das Beispiel Thermen, für den Gast sehen am Ende alle gleich aus, also nach welchen Kriterien entscheidet er sich am Schluss?«

Couch-Surfing der neue Trend

Doch nicht nur der Gast hat eine riesige Auswahl an Urlaubszielen, auch für die Vermieter gibt es nicht mehr den typischen Urlaubsgast, »früher hatte der Italiener zum Beispiel immer Vollpension, heute reicht ihm das Frühstücksbuffet«. Bei einem Besuch in New York habe auch er nicht mehr in einem klassischen Hotel gewohnt, sondern seine Tochter habe ihm ein privates Appartement direkt an der Wallstreet vermittelt. Dieses »Couch-Surfing« ist der Trend, also das Vermieten von privaten Wohnungen in Top-Lagen zu günstigen Preisen, »weil niemand will mehr Durchschnitt, auch der Gast will etwas Besonderes erleben.«

Darum sei eine Marke wichtig, sie biete dem Gast Orientierung und verdichte die Informationen in einer Zeit, in der er von allem zu viel gibt. »Wenn Sie im Supermarkt 57 Jogurt-Sorten finden werden sie irgendwann keine mehr kaufen, weil ihnen die Auswahl und der Kauf zu anstrengend erscheint«, erklärt Engl und erntet zustimmendes Nicken unter den Gästen der BGLT-Feier im »Haus der Berge«.

»Es geht nicht um die Wahrheit«

Ähnlich wie bei den Jogurts sei die Situation bei einer Urlaubsdestination, auch hier sei nicht wichtig, welches Foto die Region von sich zeigen will, also welche Berge oder welche Seen, die richtige Frage sei vielmehr, welches Bild die Gäste vom Berchtesgadener Land haben sollen. »Es geht nicht um die Wahrheit, sondern um die Wahrnehmung«, so Engl und ergänzt, »die Maler waren da immer schon besser als die Fotografen.« Nach dem »Bild im Kopf« seien also vor allem Emotionen wichtig, »welches Gefühl sollen die Kunden von uns haben?«. Falsch sei es in diesem Zusammenhang, wenn der Landkreis gerne durch seine Vielfalt auffallen würde, »wichtig ist es vielmehr, die Informationen zu verdichten«. hud

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