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Werben wie die Weltmeister

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Farbenfrohe Weltmeisterschaft: Dieter Schönwälder mit der schwarz-rot-goldenen »Deutschlandschnitte« der Bäckerbrüder Neumeier. Foto: Anzeiger/Scheidsach

Berchtesgaden – Die Fußball-Weltmeisterschaft ist im vollen Gange und das »WM-Fieber« ist wieder einmal ausgebrochen. Deutschland-Fahnen schmücken Häuser und Autos und auch in den Nachrichten ist das große Turnier in Brasilien Gesprächsthema Nummer eins. Grund genug für Firmen und Betriebe ordentlich die Werbetrommel zu rühren und das Sortiment passend zur Weltmeisterschaft anzupreisen. Genau dabei liegt aber die Gefahr, gegen die strengen rechtlichen Auflagen des Veranstalters FIFA zu verstoßen, welcher schon in der Vergangenheit durch Schadensersatzklagen auf sich aufmerksam machte. Der »Anzeiger« informierte sich bei Betrieben aus dem Talkessel über etwaige spezielle Fan-Aktionen und vergewisserte sich, ob die komplizierten Werberegularien bekannt sind.


Wer ohne Genehmigung sein Sortiment mit dem Zusatz »WM« bewirbt, in Werbetexten Ausdrücke wie »FIFA Worldcup 2014« verwendet oder sein Schaufenster, mit dem offiziellen WM-2014-Logo, dem Maskottchen oder Pokal ziert, riskiert juristischen Ärger seitens der FIFA. Gleiches gilt für Gewinnspiele, welche Eintrittskarten für WM-Spiele versprechen: Nur offiziellen Partnern der Fußball-Weltmeisterschaft sind derartige Werbeaktionen gestattet. Ein Schlupfloch bietet jedoch rein beschreibende Werbung, die keine patentierten FIFA Begrifflichkeiten beinhaltet.

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Davon macht die Bäckerei und Konditorei Ernst in Berchtesgaden Gebrauch, die in der vergangenen Woche, erlaubterweise, »Elfmeter-Semmeln« und »Deutschland-Brote« verkaufte. In dieser Woche verweisen die »Vierer-Kette-Semmel« und die Dekoration in Form von Deutschland-Fahnen auf das Großereignis in Brasilien. Trotzdem sei für einen guten Verkauf freilich nicht der Name oder das besondere Aussehen der Backwaren entscheidend, sondern immer noch der Geschmack, erklärt eine Verkäuferin. Dass bei der Benennung der Produkte Vorsicht geboten werden müsse, sei ihr ebenfalls bewusst. Man wisse bescheid, »wie schnell sonst Ärger drohen kann«.

Kein größerer Andrang auf das Fußball-Sortiment

Für das Sportfachgeschäft Intersport Esterle in Berchtesgaden stellt die Weltmeisterschaft kein besonderes Werbeobjekt dar. Eine WM-Aktion war und sei für den weiteren Turnierverlauf nicht geplant. Auch die strengen und komplizierten Markenrechte als Nicht-Sponsor würden dabei eine Rolle spielen. Von einem besonders großen Andrang auf das offizielle Fußball-Sortiment, wie die neuesten Schuhe oder aktuelle Nationaltrikots, sei in der Filiale ohnehin nichts zu merken, berichtet Michael Hinterbrandner aus der Werbeabteilung: »Es ist nicht so, wie man glauben müsste, dass zur WM-Zeit übermäßig viele Fußballer-Artikel gekauft werden. Eigentlich läuft alles ganz normal ab«, erklärt Hinterbrandner. Lediglich kleinere Fanartikel wie Deutschland-Fahnen oder Schals seien bei den Kunden momentan sehr gefragt.

Die Schaufenster im Elektronik Fachgeschäft Obraczka in der Königsseerstraße lassen am aktuellen Fußball-Fieber keine Zweifel. Geschäftsführer Toni Angerer schmückte die Auslage mit Deutschland-Fanartikel und versendete im Vorfeld der Weltmeisterschaft eine Rabatt-Aktion per Postzusendung an seine Kunden. Des weiteren läuft über die gesamte Turnierdauer »die normale WM-Werbung vom Großhändler«.

Die Supermarktkette REWE bietet ihren Kunden während der Fußball-WM deutschlandweit mehrere Sonderaktionen an. Neben einem elfprozentigen »Ramba-Zamba-WM-Rabatt« an den Vorrunden-Spieltagen der Deutschen Nationalmannschaft auf alle Getränke und einem Gewinnspiel über einen signierten Fußball erhält jeder Käufer bei einem Einkauf ab zehn Euro einen Sammelsticker eines Deutschen Nationalspielers. Das dazugehörige Sammelalbum ist in allen REWE-Märkten vorliegend und die Filiale am Triftplatz veranstaltet diesen Samstag von 10 bis 14 Uhr eine Tauschbörse. »Wir wollen unsere Kunden mit solchen Aktionen begeistern und versuchen durch die Tauschbörse die Kommunikation und das Miteinander zu fördern«, erläutert Inhaber Dieter Schönwälder.

Über die Verkaufszahlen entscheidet das Wetter

Zwar könne man speziell in Zeiten der Fußball-Euphorie Kunden mit derartigen Aktionen locken, im Endeffekt seien die Verkaufszahlen aber von der Anzahl der Touristen abhängig. »Und dafür ist in erster Linie das Wetter entscheidend«, erklärt Schönwälder. Für größere Gewinnzahlen sorge eine Weltmeisterschaft ohnehin nicht, da für diesen Zeitraum beliebte Produkte, wie etwa Bier oder Chips, aufgrund der Wettbewerbssituation derzeit meist mit Sonderrabatten angeboten werden. Auf eine genaue Einhaltung der Werbeauflagen lege der Filialinhaber ebenfalls großen Wert. »Man darf keinesfalls in Euphorie verfallen und alles als FIFA oder WM-Ware vermarkten«, mahnt Schönwälder. Denn nicht selten würden sich die Anbieter »gegenseitig an den Nagel hängen«.

Auf der internationalen Werbebühne leisten sich die offiziellen und inoffiziellen Sponsoren währenddessen einen verbitterten Wettstreit um die bekanntesten Gesichter der Nationalmannschaften und versuchen mit aufwendigen Kampagnen möglichst viel Aufsehen zu erregen. Beni Scheidsach

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