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»Der Boss im Kundenkopf ist das Unterbewusstsein«

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Verleger Thomas Miller freut sich gemeinsam mit den »Anzeiger«-Medienberaterinnen Elke Schneider, Josefine Schulz und Nicole Hinteregger (v.l.) auf eine spannende Service-WM.
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Mit klarer Strategie zum Erfolg: Norbert Beck hat zahlreiche Servicetipps für Unternehmer parat.
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Freude über eine gelungene Veranstaltung: Tourismusdirektor Michael Grießer (r.) gemeinsam mit Referent Norbert Beck.
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Die Teilnahme ist fix: Albrecht Sommer von der Gärtnerei Sommer hat noch am Dienstagabend den Vertrag unterschrieben.
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Thomas Buchwinkler vom Autohaus Buchwinkler, Steuerberater Bernhard Holleitner, Berni Zauner von Betten Zauner und Peter Wiltsch von Elektro Wiltsch fiebern dem Projekt Service-WM entgegen. Fotos: Anzeiger/Fischer
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Berchtesgaden – An einer Kaufentscheidung sind exakt zwei Komponenten beteiligt, das Denkhirn und das Emotionshirn. Während das Denkhirn bewusst Produkte und Preise vergleicht, entscheidet das Emotionshirn unterbewusst. Dabei sind sich Hirnforscher weltweit einig: 80 bis 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden vom Emotionshirn gesteuert. Wie sich der sogenannte Kaufautomatikspeicher im Emotionshirn des Kunden ankurbeln lässt, warum männliche oder weibliche Hormone Schuld an bestimmten Entscheidungen sind und warum das deutschlandweit unterschätzte Duftmarketing eine so große Rolle spielt, verriet Norbert Beck, Experte für Emotionsmarketing, in seinem Motivationsvortrag »Service ist sexy« am Dienstagabend bei der Auftaktveranstaltung zur Service-WM des »Berchtesgadener Anzeigers« im Kleinen Saal des Kongresshauses.


Verleger Thomas Miller konnte rund 100 Unternehmer aus Berchtesgaden sowie Marktbürgermeister Franz Rasp zu der Auftaktveranstaltung begrüßen. »Wir arbeiten seit vier Jahren mit der Firma Metatrain zusammen. 2010 wurde die Service-WM erfolgreich in Traunstein durchgeführt, nun ist Berchtesgaden an der Reihe.«

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Die Erfinder der Service-WM, Norbert und Johann Beck, beschäftigen sich seit über zehn Jahren mit Betriebsmarketing. »In acht Jahren haben wir über 600 000 Kundenbewertungen ausgewertet und dabei zwei wichtige Erkenntnisse gewonnen«, so Norbert Beck. Einerseits vermitteln Service-Weltmeister ihren Kunden positive Emotionen, sei es persönlich, bei einem Anruf, in der Schaufensterauslage oder beim Internetauftritt. Andererseits arbeiten Topverkäufer multisensorisch, das heißt, mehrere Sinnesorgane werden gleichzeitig angesprochen.

Wie sich diese beiden erfolgsversprechenden Verkaufsstrategien anwenden lassen, demonstrierte der Experte aus der Oberpfalz auf amüsante Weise. Dass Frauen und Männer ein äußerst unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen, ist bekannt. Wie extrem sich aber der männliche Blickwinkel von dem eines weiblichen Blickwinkels in einem Geschäft unterscheidet, durften die Geschäftsmänner und -frauen persönlich mit wenigen Körperbewegungen austesten. »Der Mann ist ein Minimizer, er fokussiert seine Beute und reißt sie«, erklärte Beck. »Die Frau hingegen ist ein Maximizer, sie wird niemals das erste Produkt kaufen, sondern immer erst mal vergleichen«. Zum Problem wird das unterschiedliche Kaufverhalten dann, wenn ein Mann und eine Frau gemeinsam zum Einkaufen gehen. Norbert Beck: »Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass ein Mann, der mit seiner Frau zum Weihnachtseinkauf geht, einen ähnlich hohen Blutdruck hat wie ein Kampfpilot bei einem Kampfeinsatz.«

Um Kunden anzulocken und dauerhaft für sein Geschäft zu faszinieren, sollte der Unternehmer »Kaufknöpfe drücken«, schon bei der Werbung. Dabei haben die drei Kaufknöpfe Spaß, Macht und Sicherheit unterschiedliche Auswirkungen auf die Geschlechter. Während Mann und Frau auf den Spaßknopf noch gleichermaßen reagieren, liebt der Mann den Machtknopf. »90 Prozent aller Porschefahrer sind Männer, 90 Prozent aller Gefängnisinsassen sind Männer, 90 Prozent aller Führungskräfte sind Männer. Warum? Weil die Macht regiert«. Klare Worte von Norbert Beck. Dass Mann immer als Sieger einen Wettbewerb beenden möchte, dafür ist das Testosteron in seinem Gehirn verantwortlich. Ganz anders verhält es sich in der Frauenwelt. »Im Frauenhirn steuern die Hormone Östrogen und Oxytocin, das sogenannte Kuschelhormon, das Kaufverhalten. Frauen sind umsichtiger und bevorzugen deshalb den Sicherheitsknopf.«

Dabei unterschätzen Verkäufer gerne mal das weibliche Geschlecht. »Liebe Berchtesgadener Unternehmer, bitte vergessen sie nie: 70 Prozent eines Nettoeinkommens eines Haushaltes werden von Frauen verwaltet«. Konkret heißt das, Prospekte, Werbung, Internet sollten mit der Emotion Sicherheit aufgeladen werden – so wird der Kaufautomatikspeicher im Frauengehirn aktiviert.

Unterbewusst beeinflussen auch Gerüche stark Kaufentscheidungen. »Das Duftmarketing führt in Deutschland ein Schattendasein«, klärt Beck auf. Dabei ginge es so einfach. Wenn der Duft in einem Laden richtig eingesetzt wird, steigen die Beratungsbereitschaft, die Verweildauer, die Kaufbereitschaft und schließlich der Umsatz. Wissenschaftlich bewiesen von einer Professorin aus Paderborn. »Der Duft ist ein Schnellschuss ins Emotionshirn«, weiß Beck, »und es gibt für fast jede Branche den richtigen Duft«. Egal ob der Immobilienhändler mit einem Käsekuchenduft hantiert oder der Autoverkäufer eine Duftmischung zwischen »geil und Luxus« in seine Neuwagen sprüht.

Und schließlich sind da noch die kleinen Dinge, die unbewusst von einem Kunden wahrgenommen werden: Freundlichkeit, Vertrauen, Wertschätzung. Lächeln, Begrüßen, Blickkontakt, Weiterhelfen, nicht zu aufdringlich sein, beim Namen nennen – kleine Gesten, die jedoch einen großen Kunden-Beziehungs-Index ergeben können.

Weitere Fotos zur Auftaktveranstaltung der Service-WM finden sich unter www.berchtesgadener-anzeiger.de. Caroline Irlinger