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»Kraftvoll« nach vorn

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Bis zu 15 Jahre soll die Umsetzung des Markenprozesses für das Berchtesgadener Land dauern. (Foto: Berchtesgadener Land Tourismus GmbH)

Berchtesgaden – Viele Fans, aber auch viele Gegner: »Gute Marken kennen keinen Durchschnitt.« Das sagte Christoph Engl während der Ausschusssitzung des Zweckverbandes der Tourismusregion Berchtesgaden-Königssee. Engl kommt von der Firma »Brand Trust«, einer Managementberatung, die auf die Steigerung der Markenattraktivität spezialisiert ist. Davon soll auch das Berchtesgadener Land profitieren. In einem rhetorisch ausgefeilten Beitrag skizzierte er eine Strategie (Dauer: zehn bis 15 Jahre), die das Berchtesgadener Land nun umsetzen muss, um als Marke optimal wahrgenommen zu werden. Die Ausschussmitglieder überzeugte das Konzept. Nur zwei Abstimmberechtigte blieben skeptisch.


»Unsere Aufgabe war es, die ›Perle der Alpen‹, das Berchtesgadener Land, zu durchleuchten«, so Christoph Engl zu Beginn seines Vortrags im kleinen Saal des Kongresshauses. Konsumenten, also potenzielle Gäste des Landkreises, bewegten sich in gesättigten Märkten. Was er damit meint: Es gibt viele Urlaubsregionen. »Wenn etwas in großer Fülle da ist, wird es austauschbar. Der Überfluss hat den Mangel abgelöst.«

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In Zeiten der Digitalisierung sei der Reichtum an Informationen so groß, dass dadurch die Aufmerksamkeit leide. Bedeutet, man muss hervorstechen, um überhaupt noch auf sich und sein Produkt, die Urlaubsregion, aufmerksam zu machen.

Mauritius = Berchtesgadener Land?

Der Hinweis an alle Touristiker: Mit mehr Werbung kriegt man nicht mehr Gäste. Entscheidend sei, wie begehrenswert eine Region wie das Berchtesgadener Land ist. »Jeder will nach Mauritius, obwohl die meisten nicht mal wissen, welche Sprache man dort spricht«, meint Christoph Engl. Das Berchtesgadener Land soll also das neue Mauritius werden? Ganz so ist es zwar nicht, doch soll der Landkreis zumindest für etwas stehen, das ihn zum Unikat macht – attraktiv in der Wahrnehmung potenzieller Kunden, die genau dorthin wollen.

Ein gutes Beispiel sei Las Vegas, so Engl: »Die Stadt steht für das Glücksspiel.« Zum Wellnessen fährt man woanders hin. Als Destination müsse man es nicht unbedingt besser machen als eine andere Region. Man müsse nur klarmachen, wofür man steht. Vielfalt sei also nicht das Entscheidende, »denn das treibt einen immer in den Durchschnitt.«

Strategie zum Erfolg?

Und deshalb haben die »Brand Trust«-Experten eine Strategie entworfen, die vor allem den »Willen der Verantwortlichen« fordert, »die Leidenschaft, es umzusetzen, und viel Ausdauer.« Denn bis der Markenprozess abgeschlossen sein wird, könnte es gut und gerne zehn bis 15 Jahre dauern, sagt Engl.

Die Experten stellten sich also die Fragen, was das Berchtesgadener Land ausmacht und wohin man sich bewegt. »Wir haben festgestellt, dass man sich im Landkreis nicht als Familie fühlt. Es gibt den Süden und die weiter draußen.«

Gemeinsame DNA finden

Trotzdem gibt es, so sehen es die Experten, eine gemeinsame DNA: ursprünglich seien die Landschaften, stolz die Menschen, zudem heimatliebend, geschichtsträchtig, findig, beschenkt. Mit diesen Eigenschaftswörtern erarbeiteten die Markenprofis eine Strategie, die dem Berchtesgadener Land drei Positionierungen verschafft:

Für den Talkessel, Berchtesgaden und den Königssee, die künftig unter dem Slogan »Das mächtigste Bergerlebnis Deutschlands« laufen sollen. Vor allem werden hier die Emotionen der Konsumenten angesprochen. Die Positionierung sei eine »mutige, die sich aber auszahlen wird.«

Bad Reichenhall wird »die belebendste Alpenstadt Deutschlands«, in der man Lust auf Gesundheit bekommen soll, keine Angst vor Krankheit haben muss. Die dritte Positionierung betrifft den Wirtschaftsraum des Berchtesgadener Landes, darunter fallen Gemeinden, die sich nicht eigenständig positionieren können, Freilassing etwa oder Piding: »Deutschlands lebenswertester Wirtschaftsraum an den Alpen«.

Um ein Schlagwort zu finden, sozusagen den Fingerabdruck für das Berchtesgadener Land, erforderte es laut Experten, vieler Gespräche. Wenn VW für »das Auto« steht, BMW für »die Freude (am Fahren)« und Nivea für »Pflege«, wird dem Berchtesgadener Land die Eigenschaft »kraftvoll« zugeordnet.

Allerdings stieß dies nicht bei jedem Ausschussmitglied auf Verständnis. Dr. Bartl Wimmer (Grüne) äußerte seine Bedenken, nach außen hin solle man mit dem Schlagwort »kraftvoll« nicht arbeiten. »Es hat eine zweite Wertigkeit«, so Wimmer. »Kraftvoll« assoziiere er sogleich mit »kraftmeierisch«, »überheblich«, auch die im Nationalsozialismus verortete politische Organisation »Kraft durch Freude« sei etwas, was ihm zum Begriff eingefallen sei.

Gut leben könne er hingegen mit der Positionierung des Berchtesgadener Talkessels als mächtigstes Bergerlebnis Deutschlands, auch der Wirtschaftsraum als lebenswerteste Region an den Alpen sei vertretbar. Nur die Sache mit Bad Reichenhall als belebendste Alpenstadt sei wenig glaubwürdig, schon gar nicht könne er sich vorstellen, dass dies in einem Zeitraum von zehn bis 15 Jahren umzusetzen sei. Der Markenprozess sei wichtig, allerdings sei er noch nicht vollends überzeugt.

»Die Leute sehen es weit entspannter, als Sie es jetzt interpretieren«, antwortete Christoph Engl. Eine Alternative wäre das Wort »intensiv« gewesen. »Ihre Bedenken kann ich allerdings nicht wegargumentieren«, so Engl.

Schließlich befürwortete ein Großteil der Ausschussmitglieder den Markenprozess (zwei Gegenstimmen). Kilian Pfeiffer

Der Bericht über die Entscheidung im Bad Reichenhaller Stadtrat findet sich auf Seite 9.