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Smartphones zwingen Facebook zu Balanceakt bei Werbung

Berlin/Menlo Park (dpa) - Facebook wandelt mit dem Vormarsch der Smartphones und Tablets auf einem schmalen Grat: Werbung soll auf den kleinen Bildschirmen der mobilen Geräte prominent auftauchen, aber die Nutzer nicht zu sehr nerven. Bisher klappt der Spagat ganz gut.

Facebooks Mobil-Offensive
Facebook geht in die Offensive bei Werbung auf Smartphones und Tablets. Foto: Sebastian Kahnert/Archiv Foto: dpa

Gut zwei Drittel der 1,11 Milliarden Nutzer kommunizieren mit ihren Facebook-Freunden inzwischen zumindest teilweise über die mobilen Geräte. Fast jeder sechste greift auf den Dienst nur mit Smartphone oder Tablet zu - und der Anteil steigt rasant.

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Facebook, das sein Geld nach wie vor fast nur mit Werbung verdient, musste deswegen sein Anzeigen-Modell umstellen. Die Werbung taucht jetzt direkt zwischen den Neuigkeiten der Facebook-Freunde auf - das ist der einfachste Weg, die Anzeigen auf den kleineren Bildschirmen der mobilen Geräte unterzubringen. Das funktioniert den jüngsten Zahlen zufolge ziemlich gut: Der Anteil der mobilen Geräte an den Werbeerlösen von Amazon stieg allein innerhalb des ersten Quartals von 23 auf 30 Prozent. Facebook sei eine «mobile company», erklärte bereits Gründer Mark Zuckerberg - also ein Unternehmen, das auf Smartphone und Tablet zuhause ist.

Doch das neue Modell hat eine Kehrseite für die Nutzer: Sie können sich jetzt der Werbung kaum noch entziehen. Auf alle drei, vier Neuigkeiten von Facebook-Freunden folgt eine Anzeige. Die Geduld einiger Nutzer lässt nach. «Sorry, Mark Zuckerberg, mein iPhone-Bildschirm ist nicht groß genug für diese Brüste», beschwerte sich ein Journalist des amerikanischen Online-Magazins «Salon», nachdem er penetrante Werbung für Online-Dating nicht loswerden konnte.

Facebook steht ein Balanceakt auf einem schmalen Grat bevor: Immer mehr Anzeigen von Smartphone und Tablet müssen die Kassen füllen. Zugleich darf man die Nutzer nicht vergrätzen. Es kommen zwar immer neue dazu - über 50 Millionen allein im vergangenen Quartal. Aber das Wachstum hat sich im Vergleich zu früheren Expansionszeiten deutlich abgeschwächt.

Und Beobachter haben die Entwicklung in den «alten» Facebook-Märkten wie USA oder Westeuropa ganz genau im Auge. So erweckten Zahlen der Webanalyse-Firma Socialbakers jüngst den Eindruck, Facebook könnte allein im vergangenen Monat sechs Millionen Nutzer in Großbritannien verloren haben. Als der «Guardian» das jedoch in einem Artikel aufgriff, machten die Marktforscher einen Rückzieher und sprachen selbst von ungesicherten Schätzungen.

Facebook arbeitet derweil daran, die Erlöse auf eine breitere Basis zu stellen. So hätten Spiele so viel Geld eingebracht wie noch nie, betonte Zuckerberg in einer Telefonkonferenz nach den jüngsten Quartalszahlen. Und das obwohl der Stern des langjährigen wichtigsten Partners Zynga mit seinen Simulationsgames wie «Farmville» sinkt. Über 85 Prozent des Quartalsumsatzes von 1,46 Milliarden Dollar kamen aber weiterhin aus der Werbung.

Als zukunftsträchtige Werbekunden scheint Facebook die App-Entwickler ausgemacht zu haben. Zuckerbergs rechte Hand Sheryl Sandberg legte ihnen nahe, ihre Anwendungen beim Online-Netzwerk vorzustellen. Allein im vergangenen Quartal seien über Facebook-Links 25 Millionen Apps heruntergeladen worden, hieß es.

Zugleich will Facebook es nicht übertreiben. Die neue Facebook-Suche, die das Auffinden von Informationen über Freunde erleichtern soll, und die Android-App Facebook Home, die Smartphones weitgehend in Facebook-Handys verwandeln kann, seien Langzeit-Investitionen, betonte Zuckerberg immer wieder. Heißt: So schnell werden sie kein Geld abwerfen. Auch wenn Facebook bereits angekündigt hat, dass mit der Zeit im Facebook-Sperrbildschirm von Home auch Werbung auftauchen werde.

Eine Gefahr durch ganz neue Gerätearten wie die Datenbrille Google Glass, die das Verhalten der Nutzer und den Umgang mit Werbung noch einmal grundlegend verändern könnten, sieht Zuckerberg nicht. Wie auch immer man Computer in Zukunft nutzen werde - «wir kriegen das hin», versprach der 28-jährige Gründer.

Mitteilung zum 1. Quartal

Mitteilung zum 4. Quartal

Mitschrift Telefonkonferenz beim WSJ

Kritik bei «Salon»

Guardian-Artikel

Reaktion von Socialbakers